Segmentasi, Targeting, Positioning (STP)

Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan serta lokasinya.

Strategi pemasaran modern secara umum terdiri dari tiga tahap yaitu: 

segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting) dan penetapan posisi pasar (positioning) (Kotler, 1997).

Segmentasi

Segmentasi pasar merupakan upaya pemisahan pasar pada kelompok-kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau

tingkah laku mereka (Kotler,1997).

Tujuan segmentasi pasar:

• Untuk mencapai posisi yang kuat dalam penjualan barang/jasa
• Untuk meningkatkan laba
• Untuk memudahkan analisis pasar
• Agar tujuan pemasaran produk lebih efisien dan efektif
• Untuk memudahkan melayani berbagai kebutuhan dan keinginan pasar

Variabel segmentasi

• Segmentasi Geografik

          Wilayah: pasar lokal, regional, nasional, internasional, kota, desa

          Iklim: pasar daerah pegunungan, dataran rendah, daerah pantai

• Segmentasi Demografi

          meliputi umur, jenis kelamin, pendapatan

• Segmentasi Psikografik

          meliputi kelas sosial, gaya hidup, kepribadian

• Segmentasi tingkah laku

          meliputi kesempatan, manfaat yang dicari, status pengguna, tingkat pemakaian, status loyalitas

Dasar-dasar segmentasi pasar

• Orang dengan keinginan : segmentasi dapat dilakukan menurut dasar geografis dan demografis
• Adanya uang untuk dibelanjakan : segmentasi dilakukan berdasarkan daya beli konsumen (distribusi pendapatan)
• Kemauan untuk membelanjakan : segmentasi dilakukan dengan melihat perilaku beli konsumen

Targeting 

Kelompok konsumen yang mempunyai ciri-ciri atau sifat hampir sama (homogen) yang dipilih perusahaan dan yang akan dicapai dengan strategi bauran pemasaran (marketing mix).

Manfaat targeting

• Mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran
• Memudahkan penyesuaian produk yang dipasarkan dan strategi bauran pemasaran yang dijalankan (harga yang tepat, saluran distribusi yang efektif, promosi yang tepat) dengan target pasar
• Membidik peluang pasar lebih luas, hal ini penting saat memasarkan produk baru
• Memanfaatkan sumber daya perusahaan yang terbatas seefisien dan seefektif mungkin
• Mengantisipasi persaingan

Strategi targeting

• Strategi yang Tidak Membeda-bedakan Pasar (Undifferentiated Marketing)

          Hanya menawarkan satu macam produk yang mencakup seluruh pasar.               Perusahaan bertujuan untuk menanamkan image produk kepada pasar tanpa  membedakannya. Hal ini dipilih karena biaya marketing yang lebih kecil dibanding strategi lain. Kelemahannya persaingannya akan semakin ketat.

• Strategi yang Membeda-bedakan Pasar (Differentiated Marketing) 

          Dengan melakukan pembedaan pasar berdasarkan kebutuhan konsumen.

Tujuannya agar loyalitas konsumen meningkat karena produk yang dibutuhkan  tesedia dan memiliki varian. Kelemahannya biaya pemasarannya akan mahal  untuk biaya riset pasar, namun dengan adanya pembedaan pasar ini akan  menambah daya tarik produk perusahaan dibanding dengan yan lain.

• Strategi yang Terkonsentrasi (Concentrated Marketing)

          Produknya hanya dipasarkan pada konsumen tertentu saja yang paling  berpotensi. Tujuannya adalah untuk memberikan produk yang terbaik bagi  konsumen, sehingga image produk dapat tertanam kuat pada konsumen. Biaya  pemasarannya akan kecil karena hanya terfokus pada konsumen tertentu.  Kelemahannya yaitu kemungkinan kehilangan konsumen karena konsumen  beralih pada perusahaan lain yang memiliki target yang sama.

Positioning 

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 1997).

Strategi penentuan posisi

• Positioning menurut atribut produk

          Usaha memposisikan diri menurut atribut produknya.

• Positioning menurut manfaat

          Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu

• Positioning menurut harga/ kualitas

          Produk diposisikan sebagai nilai (harga dan kualitas) terbaik.

• Positioning menurut penggunaan/ penerapan

          Usaha memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan/  penerapan

• Positioning menurut pemakai

          Usaha memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok  pemakai

• Positioning menurut pesaing

          Produk memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing utamanya.

• Positioning menurut kategori produk

          Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk.

Diferensiasi

Pada dasarnya diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing 

(Kotler, 1997).

Dimensi diferensiasi

• Diferensiasi Produk

membedakan produk utama berdasarkan keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya dan rancangan produk.

• Diferensiasi Pelayanan

membedakan pelayanan utama berdasarkan kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan.

• Diferensiasi Personil

membedakan personil perusahaan berdasarkan kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi yang baik.

• Diferensiasi Saluran

langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran distribusi, jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.

• Diferensiasi Citra

membedakan citra perusahaan berdasarkan perbedaan identitas melalui penetapan posisi, perbedaan lambang dan perbedaan iklan.